Aussi fou que cela puisse paraître, Datpiff et Livemixtapes n’ont pas toujours existé. Leurs ancêtres, des lieux physiques que l’on peut visiter dans le monde réel, sont gardés par des êtres magiques, dont l’impressionnante carrure n’est égalée que par l’esprit entrepreneur qui les habite. Dans l’ancienne contrée d’Atlanta, le Roi Edward J. a été le premier à compiler la musique de la ville pour la revendre dans des échoppes portant son nom. Puis, un gentil géant connu de tous sous le nom de Big Oomp, s’est attelé à la protection de ces temples à cassettes et de tout le patrimoine musical qu’ils renferment. Voici son histoire.

En 1990, les habitants des six provinces d’Atlanta apprécient se rendre aux divers marchés aux puces de la ville pour y trouver Korey « Big Oomp » Roberson. Sur son tapis en poils de vigogne est disposée toute une collection de cassettes et de disques, gravés de la musique des ménestrels locaux. Etant alors l’un des seuls pourvoyeurs de ces mélopées provenues des sous-sols du royaume, Big Oomp peut accumuler un pécule en vue d’investir dans l’immobilier. En 1991, le tout premier Big Oomp Record Store (« plus so much more ! ») ouvre ses portes, le long d’un somptueux trottoir du sud-ouest d’Atlanta.
Pendant ses années passées aux marchés aux puces, Big Oomp fait la connaissance de DJ Jelly et MC Assault, deux artisans du bootleg qui rempliront ses Record Stores de compilations. Ensemble, les membres fondateurs du Big Oomp Camp vont avoir un pied dans chacun des trois éléments moteurs de la scène locale : La radio, grâce à l’émission de DJ Jelly sur V-103, plus grosse station de la ville ; Le Club, puisque ce même Jelly et son collègue MC Assault sont DJs résidents au mythique Magic City ; et les magasins, Big Oomp Record Store devenant progressivement une chaine, qui atteindra le totale de vingt boutiques dix ans après sa fondation. La marque Big Oomp est omniprésente dans le circuit rap de la ville, et ses magasins de mixtapes deviennent une institution, voire le lieu d’un rite de passage pour les jeunes rappeurs. En acceptant les projets de tous les artistes locaux, et en en faisant la promotion via les mix de DJ Jelly et MC Assault, Big Oomp attire tous les apprentis MCs, qui lui remettent leurs mixtapes comme ils déposeraient un C.V. à pôle emploi.
C’est dans ces bacs à disques que débutent d’innombrables carrières, dont celles de quelques unes des plus grandes figures du coin. Young Jeezy, T.I. ou Dem Franchize Boyz par exemple, ont souvent répétés qu’ils devaient beaucoup à Oomp et ses magasins.
Afin de profiter au mieux de leur position avantageuse dans l’industrie, Big Oomp et MC Assault s’associent pour monter Big Oomp Records en 1996. Les voilà lancés dans la production de leurs propres disques, et armés pour gaver Atlanta de rap par chaque pore de sa peau. Vivre dans cette ville entre 1996 et 2008 sans avoir entendu une seule note d’un titre de Big Oomp Records est tout simplement impossible. Petit tour d’horizon de l’histoire de ce label qui a aidé à populariser le crunk, à travers une sélection subjective d’une dizaine de singles.

DJ Jelly  – Mix Halloween (1996)

Comme la plupart de ses collègues, Jelly commence par mixer de la Miami Bass, puis toute la Bass Music d’Atlanta. Au début des années 1990, il a été parmi les premiers à mélanger cette Bass Music avec du R’n’B, de la techno et du rap dans ses DJ Sets. Tous les ans, c’est au festival Freaknik qu’il rencontre tout ce que la ville compte de musiciens, producteurs ou rappeurs, pour les aider à éclater localement. OutKast, T.I., Jeezy ou Travis Porter ont pu entrer dans les voitures d’ATL pour la première fois grâce à ses bootlegs, trouvés dans les bacs à disques de Big Oomp pour quelques dollars. Ces cassettes sont de tels tremplins que DJ Jelly est surnommé « STAMP OF APPROVAL » par les locaux, pendus aux platines du DJ pour savoir ce qu’ils doivent écouter, aussi bien à Atlanta que partout en Amérique.
Ce mix sorti pour Halloween 1996 reste très orienté Bass Music, et doit être un bon aperçu de l’ambiance des soirées qu’il organisait à l’époque.

Major Bank – Street of ATL / Depths of Hell (Big Oomp Records) (1996)

Après la fondation de Big Oomp Records, Jelly et Assault se mettent aussi à la production. Le label forme alors son propre crew de producteurs le « Big Oomp Camp », constitué des deux DJ précités et de Sultan, DJ Montay et Freddy B.
Entièrement produit par Sultan et MC Assault, Life After Death est le premier disque de Big Oomp Records et du groupe Major Bank. Dès le single Street of ATL le ton du label est donné. Très influencé par ce qu’on entend à Memphis à l’époque, tout dans ce single, de la prod au refrain beuglé à l’unisson, annonce la déferlante crunk qui se prépare à noyer les clubs du Sud.
De Memphis, Major Bank ont aussi rapporté l’attitude menaçante et une obsession pour les cimetières et le morbide. Avec ce premier disque la volonté de Big Oomp de promouvoir le rap de rue, dur et violent d’Atlanta est clairement affichée.

Hitman Sammy Sam – Ghetto Child / Down South Slum (Big Oomp Records) (1997)

Avant d’avoir sorti le moindre disque, Hitman Sammy Sam est déjà une légende vivante à Atlanta. La rue se raconte ses exploits de voyous, ses allers-retours en prison et ses coups de sang. Mais ce sont surtout ses freestyles lors des block parties qui attirent les oreilles de Oomp, Jelly et Assault. Le premier est prêt à allonger les billets, les deux autres à lui produire entièrement un projet avec l’aide de Sultan. L’album Last Man Standing sort une première fois en 1997, puis avec une tracklist remaniée et dans une version un poil plus clean un an plus tard (un cadavre en moins sur la pochette et le morceau Ridin With Some Killaz renommé Ridin With Some Playas pour pouvoir être passé lors de l’émission de DJ Jelly sur V-103).

Hitman Sammy Sam – Knuckle Up / We Hard Down Here (Big Oomp Records) (1999)

A l’oreille, le style d’Hitman Sammy Sam résonne à mi-chemin entre celui d’un Tupac et d’un DMX. Adapté aux attentes du public des Clubs d’Atlanta, ce rap nerf à vif créé les bases de l’énergie crunk. Si Lil Jon est certainement celui qui a le plus aidé l’ATL Crunk à se forger un son, Hitman Sammy Sam est celui qui en a défini l’attitude. Il rappe avant tout pour pouvoir créer des bagarres dans les clubs, et c’est la même envie qui habitera ses fils spirituels, de Pastor Troy à Waka Flocka Flame. Quelques unes des meilleures chansons de Sammy Sam sont d’ailleurs des diss tracks envers Pastor Troy, à qui il reproche de vouloir représenter le sud-ouest de la ville alors qu’il vit à Augusta. Avant de mettre un terme à l’embrouille dans les années 2000, les deux crunkers ont eu le temps d’échanger un bon paquet de menaces sur disques interposés, ou de se tirer dessus en se croisant « par hasard » lors de concerts.

Intoxicated – Get Em (Big Oomp Records) (1999) / Loko – Big Oomp Bitch (Big Oomp Records) (1999)

Maintenant que Sammy Sam a fait entrer la bagarre dans les boites de nuit, street rap, thug rap et club rap sont devenus synonymes à Atlanta. Loko ou le duo Intoxicated s’insèrent dans cette tendance, misent sur les refrains coup de poing, les productions agressives et invitent aussi bien Sammy Sam que Pastor Troy pour créer des shots d’adrénaline pur.

Baby D – We Came To Get Da Cheese (Big Oomp Records) (2002)

Avec Baby D, Big Oomp Records connait ses premiers succès en major. Avant cela, le garçon sort un premier disque indé en 2000, Off Da Chain, sur lequel on retrouve tous les artistes du label et des grosses pointures crunk comme Lil Jon ou les YoungBloodz. Son deuxième album Lil’ Chopper Toy marque les débuts d’une collaboration entre Big Oomp Records et le distributeur Koch Records, et permet au label de franchir les frontières de l’état. Le succès est tel que Baby D reçoit des offres inrefusables de majors, et fini par quitter Oomp pour Epic Records où l’attendent quelques millions de dollars.

Sur We Came To Get Da Cheese, titre produit par MC Assault extrait de son deuxième album, on peut entendre les fameux cris de dauphins qui hantent un bon paquet de chansons de rap.

DJ Unk – Walk It Out(Big Oomp Records/Koch Records) (2006)

Réunissant DJ Montay, MC Assault, mais aussi DJ Shawty Rock, DJ Hotsauce, DJ Mist et encore quelques autres, Southern Style DJs est un collectif créé par DJ Jelly pour monopoliser les fêtes d’Atlanta. DJ Unk les rejoint à partir de 1998 pour les aider à assurer les bandes sons d’absolument toutes les block parties, graduations parties ou birthday parties de l’état. En 2006, Unk utilise une production de DJ Montay pour célébrer la danse du moment, le Walk It Out. Calé sur le jeu de jambes des danseurs, DJ Unk écrit quelques lignes d’un refrain catchy, comme savent le faire les DJ de Bass Music depuis la nuit des temps, et profite d’un nouveau business model pour remplir les caisses de Big Oomp avec le morceau. Avec l’aide de Koch Records, Oomp fait la promo de Walk It Out via les services de sonneries de téléphone portable. En quelques mois, c’est plus de 2 millions de téléphones qui sonnent avec les cinq notes bouclées par DJ Montay.

Pour ceux qui ont vraiment besoin d’entendre des rappeurs pour s’amuser, André 3000 et Jim Jones sont ensuite venus prêter main forte au titre pour le rendre encore plus légendaire. A cette époque, Big Oomp, son label et sa chaine de magasins sont à leur apogée. On compte désormais une vingtaine de boutiques à travers la ville et les singles de DJ Unk sont certifiés platine et or.

Baby D – I’m Bout Money (Big Oomp Records/Koch Records) (2008)

Son passage chez Epic n’ayant rien donné, Baby D revient chez Big Oomp Records pour son troisième album A-Town Secret Weapon. Les nouveaux patrons de la rue Gucci Mane et Shawty Lo sont présents et, auréolé de ses succès platines, DJ Montay produit l’essentiel de la galette. Lil Jon n’a pas sorti de disque depuis cinq ans, et en attendant le réveil de Waka Flocka, les moshpits crunk ne sont plus trop du goût d’Atlanta. Alors le style s’est détendu, et grâce aux ringtones de DJ Montay, une bonne humeur cartoon s’échappe du disque, même si Baby D continue de s’adresser aux hustlers et autres magouilleurs de rue.

Avec la mort des formats physiques, la démocratisation d’internet et l’ouverture de Datpiff et Livemixtapes, de moins en moins de gens trouvent un intérêt aux magasins de Big Oomp. Petit à petit, le nombre de boutiques diminue, et aujourd’hui il n’en reste plus qu’une seule, toujours tenue par ce même géant, qui ne lâche pas l’affaire. Et si les jeunes rappeurs d’Atlanta n’ont plus toujours le réflexe de venir lui remettre leurs premier projets, ont peut encore y croiser quelques vétérans, fidèles et reconnaissants, qui viennent eux même déposer des exemplaires de leurs nouveaux albums, pourtant distribués par des multinationales à travers le monde…

Lien vers la Part.1 sur Ichiban Records

illustrations : Bobby Dollar 

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Pour rappel, l’idée de le collection Cooking by the Book est de faire à chaque numéro le focus sur un rappeur, un label, un groupe ou un sous-genre de rap. Les histoires peuvent être lues indépendamment les unes des autres, mais toutes ensembles elles dessineront un panorama que l’on espère assez complet de l’Histoire du rap et des figures qui l’ont marqué.

Je m’occupe des textes, Hector de la Vallée des illustrations. Le tout est mis en page par Guillaume Grall et publié par Les éditions FP&CF. Chaque numéro sera disponible dans une version traduite en anglais et accompagné d’un mp3 (remix, morceau inédit, etc.) à télécharger ici ou sur le site des éditions FP&CF.

Le deuxième volume de la collection sera libéré au monde le 25 septembre prochain. Centré sur le parcours du légendaire E-40, ce nouveau CBTB raconte aussi l’histoire de trois générations de la famille Stevens et les débuts du rap de la Bay Area. Et pour fêter ça, nous organisons un évènement de lancement au Complot à Paris, de 19H à 00H00. On espère vous y voir nombreux, des exemplaires seront disponibles sur place et l’alcool devrait couler à flot.

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